A Vertu, fundada em 1998, produziu o primeiro telefone de luxo do mundo, e tornou-se conhecida pelos seus extraordinários modelos de design e serviço ao cliente topo de gama. A 13 de Julho de 2017, a empresa anunciou que estava a encerrar a sua produção de smartphones.
O início da Vertu e de Frank Nuovo
Em 1998, a Nokia era o líder do mercado mundial de telemóveis. Na onda da popularidade, os engenheiros e designers da empresa continuaram a avançar com novos designs ambiciosos. Por volta de 1995, tornou-se claro que havia uma procura de telefones de luxo no mercado.
Na Nokia, a ideia de lançar esta divisão foi promovida por uma equipa de engenheiros e pelo famoso designer Frank Nuovo. No entanto, a Nokia não foi a primeira empresa interessada neste nicho. A direcção atraiu a Ericsson e a Motorola, mas ambas as empresas durante muito tempo não conseguiram passar de considerar a questão para o desenvolvimento directo.
A Nokia também levou algum tempo a discutir o tema, mas Nuovo provou ser mais persistente e persuasivo do que os seus colegas Ericsson. Em 1997 obteve da direcção da empresa o acordo para desenvolver o projecto.
Uma equipa igualmente ambiciosa foi seleccionada para o ambicioso projecto. Nuovo assumiu o projecto, Nigel Litchfield tornou-se o presidente, e Hutch Hutchison tornou-se o engenheiro-chefe. A empresa foi fundada em 1998. O nome vem do latim “virtus”, que significa “excelente”.
A empresa lançou o seu primeiro produto sob a nova marca. A direcção teve de trabalhar todos os detalhes do futuro modelo, seleccionar empregados e fornecedores numa atmosfera de sigilo absoluto, e realizar o design e os objectivos técnicos, escondendo os planos existentes do público e dos concorrentes.
Nuovo definiu as principais características dos telefones Vertu – materiais caros e duráveis, pedras preciosas e feitos à mão. Uma das inovações foi a utilização de vidro de safira. A Nuovo teve de se preocupar em encontrar fornecedores que fizessem vidro de safira rectangular. Ao mesmo tempo, os engenheiros da Vertu enfrentaram a difícil tarefa de o integrar na caixa metálica.
Em 1999, a equipa que trabalhava na Vertu era constituída por 50 pessoas. Todos eles eram especialistas altamente qualificados que passaram por um rigoroso processo de selecção. Durante as entrevistas, foram-lhes dadas informações sobre o projecto em termos gerais – tudo para manter o sigilo.
A primeira sede da empresa só apareceu no ano 2000 em Londres. Nessa altura, ainda não tinham sido feitos quaisquer desenvolvimentos ou protótipos reais. A Nokia estabeleceu então um prazo rigoroso para o lançamento do primeiro produto – final de 2001 ou início de 2002. A direcção da empresa tinha de resolver rapidamente os problemas acumulados e levar o desenvolvimento à última fase.
Foi dada atenção a todos os componentes. Estes incluíam um sistema de som e uma melodia que faria a Vertu destacar-se de outros telefones. Uma das chaves para alcançar este objectivo foi a melodia de Sandpiper, escrita pelo compositor italiano Dario Marianelli. Vertu teve melodias gravadas pela London Symphony Orchestra, Ennio Morricone e outros compositores famosos.
No final de 2001, estava pronto um protótipo para o futuro telefone. Uma das peculiaridades do desenvolvimento era a necessidade de obter permissão para encenar a amostra. A permissão apropriada foi obtida do Gabinete de Ensaio Suíço. A data de lançamento foi fixada para o final de Janeiro de 2002.
A montagem manual na Vertu provou ser um processo difícil, com muitos funcionários sem qualificações. A direcção da empresa teve de criar uma escola de formação especial, A Escola de Formação Vertu, que durou um ano.
O telefone foi apresentado ao público a 21 de Janeiro de 2002 no Musée des Arts Décoratifs em Paris. A primeira Vertu foi chamada de Assinatura Vertu. As celebridades e a imprensa foram convidadas para a apresentação. A empresa criou um furor como uma publicação rara, evitando o tema do primeiro telefone de luxo do mundo. A Assinatura Vertu, entre outras coisas, recebeu uma caixa de platina e cristal de safira. O custo foi de cerca de 24 mil euros.
Um serviço especial de concierge estava disponível para os proprietários de telefones Vertu. Utilizando este serviço, independentemente do tempo e localização, ligue para o serviço dedicado e, com a ajuda de um assistente pessoal, obtenha acesso a uma vasta gama de serviços.
Estas incluíam informações, reservas de bilhetes, reservas de restaurantes, e muito mais. O custo do serviço poderia ser dividido em duas partes: o cliente pagava a chamada à tarifa do seu operador, bem como para o “concierge”. Havia dois pacotes – o básico, que custava cerca de 89 euros por mês, e o VIP – por 300 euros.
As revisões da Assinatura Vertu foram positivas, mas a brilhante apresentação e resposta pública não garantiram o sucesso. Apenas alguns protótipos estavam prontos na altura, e os telefones Vertu deviam ser postos à venda no Verão.
A empresa foi obrigada a terminar o desenvolvimento num curto espaço de tempo, a estabelecer a produção em massa e, ao mesmo tempo, a continuar a promover o telefone. A Vertu deu aos clientes a oportunidade de pré-encomendar modelos e prometeu iniciar as vendas em Agosto. A marca lançou uma extensa campanha promocional em todo o mundo.
Ao mesmo tempo, a empresa começou a abrir lojas e pontos de presença. Mas isto não resolveu os problemas com a rede retalhista. Modelos clássicos Nokia facilmente vendidos através de operadores, mas com a Vertu, este sistema não funcionava – um telefone de luxo estava para além dos meios do consumidor médio.
A gerência decidiu vender a Vertu através de boutiques que vendem jóias e jóias. No entanto, não foi fácil de negociar. Ao contrário da imprensa, tais redes inicialmente não acreditavam particularmente nas perspectivas do “primeiro telefone de luxo”.
As encomendas para Assinatura Vertu revelaram-se muito mais do que o esperado. No entanto, as coisas não estavam a correr tão bem com a produção. O número de defeitos era demasiado elevado. No início, isto levou à devolução de uma série de modelos para retrabalho, e por causa disso os prazos de entrega não foram cumpridos.
Depois, quando os clientes receberam os seus telefones, acabaram também por se revelar defeituosos. Tratava-se de pequenos defeitos, mas a partir dos modelos no valor de dezenas de milhares de euros espera-se a perfeição em tudo. A situação era complicada pela falta de um apoio de serviço abrangente. Os telefones tiveram de ser devolvidos à fábrica, o que tornou as reparações num processo moroso.
Gradualmente, os especialistas da empresa foram capazes de estabelecer e acelerar a produção. A inspecção de cada telefone tornou-se também tão rigorosa quanto possível. Foi realizada em duas fases: durante a primeira fase, os especialistas verificaram o trabalho de 300 funções do telefone (som, microfone, ecrã e mais), e durante a segunda fase, sob uma lupa, estudaram o estado do corpo e das partes individuais para a ausência de arranhões, rugosidade e outras deficiências.
A ascensão e dominação de Vertu
Enquanto a empresa afinava a distribuição, produção e serviço, Nuovo e Lichfield pensaram em criar um novo modelo, mais produzido em massa. Ficou na história como a Ascensão Vertu. O modelo mais acessível da Vertu era permitir à empresa aumentar as vendas e dar o salto de uma marca experimental para uma marca de trabalho confiante.
A ascensão foi concebida como um telefone desportivo. Isto apresentou aos criadores uma série de desafios completamente novos. Nuovo tinha alguns esboços, mas a visão inicial era bastante geral.
A equipa Vertu ia criar um telefone que seria um símbolo de fiabilidade e durabilidade. O primeiro problema era a escolha do material para o caso. Os materiais preciosos não eram adequados para as suas especificações declaradas. Experimentaram várias opções disponíveis para ver se um determinado material iria funcionar.
Um grupo de cientistas da Universidade de Tecnologia da Califórnia inventou uma liga metálica adequada. Chamava-se Liquidmetal e tinha as seguintes características: alta resistência, resistência à corrosão e resistência ao desgaste. Na altura em que Vertu estava empenhada no desenvolvimento da Ascensão, esta liga ainda não era conhecida. O facto de um engenheiro da empresa ter voltado a sua atenção para um artigo sobre a sua invenção pode ser considerado um feliz acidente.
Vertu lançou a Ascensão em 2004. A apresentação não foi inferior à anterior, mas desta vez o telefone foi colocado à venda quase imediatamente. O custo do modelo foi de 4,5 mil euros. A Ascensão foi equipada com um cristal de safira extremamente durável e um visor a cores de alta definição.
A Ascensão tornou-se o telefone que convenceu o público e a gestão de topo da Nokia de que a empresa era viável. Vendeu bem, e a Vertu aumentou a procura ao oferecer novas variações de cor do telefone. Em 2006, a empresa lançou a edição limitada de Ascent Racetrack Legends, com o nome das famosas pistas de corrida do mundo. O seu nome foi gravado a laser no painel traseiro com uma imagem da pista ao seu lado.
Em 2006, foi lançada uma nova linha chamada Vertu Constellation. Uma das principais características do modelo foi o desenho original. A Constellation tinha um teclado de cerâmica. O custo do modelo foi de 3,7 a 4 mil euros.
O sucesso da Constellation implicou a saída final de Nuovo da sua posição como designer chefe da Nokia. A partir daí, ele concentrou-se exclusivamente na Vertu.
As colecções de edição limitada da empresa foram produzidas em colaboração com designers ou marcas famosas. O custo de tais modelos aumentou para centenas de milhares de dólares. Assim, lançada em 2010, a colecção Vertu Signature Kissho, feita no tema japonês, incluía apenas quatro telefones por 215.720 dólares. O designer foi o artista japonês Kazumi Murose.
Em 2008, a empresa celebrou o seu décimo aniversário. Para comemorar a ocasião, a Nokia lançou uma Assinatura Vertu actualizada. Diferia da primeira versão com um redesenho, caso contrário o modelo permaneceu o mesmo, sem a câmara e sem o suporte da Internet.
No mesmo ano, foi lançada a Vertu Ascent Ti, que deu continuidade à série desportiva da empresa. No final do ano, a gama foi completada com três modelos, Nero, Rosso e Giallo. O desenvolvimento foi conduzido em colaboração com a Ferrari, que determinou as características do design e algumas outras soluções.
Cada um destes modelos recebeu o logotipo da Ferrari na parte da frente e de trás. Os desenhadores fizeram com que a tampa da bateria se parecesse com o capô do carro. E o som do motor da Ferrari F430 e 612 Scaglietti foi instalado no telefone como toque de chamada.
Em 2009 a primeira clamshell Vertu, a Constellation Ayxta, foi posta à venda. A funcionalidade do telefone baseava-se na plataforma da Série 40, pelo que não se podia chamar-lhe única. Entretanto, o modelo ganhou, devido aos temas pintados e aos toques únicos.
O modelo recebeu uma nova funcionalidade, The City Brief, que era suposto ser uma verdadeira bênção para os turistas. É uma espécie de guia e assistente que fornece informações sobre lugares e eventos na cidade. Também ajusta os relógios de acordo com o fuso horário local e fornece informações sobre o tempo.
A Constellation Ayxta tem uma caixa em metal e couro. Um ano depois, a empresa lançou uma série de modelos deste telefone com um design diferente. A sub-série Ayxta Silver e Blue Ceramic despertou o maior interesse entre os conhecedores. O azul cerâmico foi utilizado neles pela primeira vez.
Em 2010, foi lançada a Ascensão X. A empresa lançou tradicionalmente várias versões do telefone com corpos feitos de diferentes materiais: alumínio com inserções de borracha, alumínio com inserções de couro, titânio com inserções de couro.
Também em 2010 foi apresentado o primeiro smartphone Vertu, Constellation Quest. Utilizava o Symbian como sistema operativo e era semelhante em funcionalidade e aparência ao Nokia E72. O modelo existia em diferentes versões: uma versão com uma caixa de aço inoxidável polido, couro preto e chaves de safira custaria 7,8 mil euros, e a mais cara com um corpo dourado e chaves de safira pretas – por 21,5 mil euros.
O telefone foi posicionado como uma grande solução para os empresários, mas a empresa não conseguiu ultrapassar o Blackberry e o rápido ganho de impulso do iPhone. Este relativo fracasso foi um precursor do colapso que esperava a própria Nokia.
A queda da Nokia e da Vertu
Apesar de todos os sucessos e do nome global, a Vertu permaneceu dependente da Nokia. Enquanto a empresa-mãe se estava a sair bem, não houve problemas particulares, mas na década de 2010 a situação começou a deteriorar-se rapidamente.
A Nokia sempre se tinha saído bem contra concorrentes de longa data, mas perdeu o potencial dos novos concorrentes. Em 2007, Steve Jobs lançou o primeiro iPhone, que recebeu, entre outras coisas, uma funcionalidade multi-toque. A Apple definiu o desenvolvimento da indústria de smartphones para os próximos anos, e a Nokia não tinha nada para lhe dar resposta.
O lançamento do iPhone não foi o factor que destruiu a Nokia, mas pôs em marcha o processo que lhe deu origem. Em 2008, apareceu o sistema operativo Android. O mercado estava céptico em relação a ele. Recuperar o atraso com Symbian, Windows Phone, e iOS parecia uma tarefa impossível. Mas ao manter Symbian, a Nokia estava novamente um passo atrás. No final de 2010, o Android tornou-se o líder mundial. Um ano mais tarde, a quota de mercado da Nokia caiu de 39% para 24%.
No final de 2011, a Nokia perdeu 1,3 mil milhões de euros. Os erros na avaliação das tendências do mercado e a crise de ideias são citados como os principais problemas não só para a Nokia, mas também para a Vertu. Segundo especialistas, a empresa-mãe, resolvendo os seus próprios problemas, começou a prestar uma atenção mínima à marca de telefones de luxo, e a Vertu era muito menos estável do que poderia parecer à primeira vista.
Em 2011, a Vertu lançou o seu primeiro telefone com ecrã táctil, o Vertu Constellation T.
Apesar da inovação, a maioria dos peritos, revisores e apenas clientes prestaram atenção ao facto de o primeiro modelo de ecrã táctil da empresa ter aparecido apenas em 2011. As mudanças internas na Nokia também jogaram contra ele.
Em 2010, Stephen Elop tornou-se o novo chefe da Nokia. Passado algum tempo, ele pensou em vender Vertu. Em 2012, esta notícia foi confirmada. O comprador foi o sueco EQT Partners, que pagou mais de 200 milhões de euros pela marca de luxo.
A mudança de propriedade implicou uma série de inovações. Massimo Pogliani tornou-se o novo CEO. A empresa mudou de Symbian para Android. O primeiro modelo a receber este sistema operativo foi o Vertu Ti, lançado em 2013. O Android deveria fazer da Vertu não só um telefone bonito e fiável, mas também um telefone funcional.
Como parte da Vertu Ti, a empresa lançou dois serviços ao mesmo tempo. O primeiro é o Vertu Life, que lhe permite receber convites para eventos privados. O segundo foi criado em conjunto com o Círculo Silencioso e foi chamado Certeza.
O serviço é especializado na protecção dos dados dos utilizadores e na segurança dos dispositivos. Os seus serviços incluem também apoio técnico 24 horas por dia, consultoria e encriptação criptográfica. O lançamento do Vertu Ti foi recebido com entusiasmo, mas os problemas da marca não foram resolvidos.
A principal característica da Vertu tem sido sempre a exclusividade e a conveniência. É um verdadeiro ecossistema interno, uma espécie de clube de elite de utilizadores da marca. Assim, Vertu Me forneceu aos clientes da empresa uma conta de e-mail com a marca, informou sobre novas funcionalidades e anexou uma lista de serviços ligados.
No final de 2013, a empresa lançou outro modelo – Vertu Constellation V. Também recebeu o sistema operativo Android, um corpo de titânio, e acabamentos em pele. Em comparação com o Vertu Ti, o modelo foi considerado um modelo de orçamento. O custo foi de cerca de 5,1 mil euros.
n 2012 e 2013, as receitas da empresa diminuíram num total de 40%. Uma das razões para a queda nas vendas em 2013 foi o lançamento de uma nova versão do iPhone 5S Gold, que interessou muito mais os clientes.
O iPhone como um todo tornou-se quase o principal rival da Vertu. Em primeiro lugar, foi também comprado para enfatizar o seu estatuto. Em segundo lugar, os modelos do iPhone também podem ser incrustados com diamantes, cobertos com ouro e outros metais preciosos. Esta produção está envolvida na empresa, que é especializada em telefones de primeira classe, Gresso.
Além disso, a Vertu começou a perder popularidade entre as celebridades. Anteriormente, os telefones da empresa eram vistos tanto como uma obra de arte, como uma forma de enfatizar o estatuto e a riqueza. Agora, esta última passou a ser tingida de negativismo.
A imprensa criticou os modelos Vertu por serem demasiado opulentos. Os telefones eram agora vistos como de mau gosto. A imagem e o estilo em mudança do povo rico moderno também desempenharam o seu papel. Nos negócios, os pontos de referência para muitos são Elon Musk e Mark Zuckerberg, mas é difícil imaginá-los a possuir uma Vertu. É também invulgar ver estrelas pop ou actores famosos com os seus telefones.
Em 2014, a EQT Partners fez tentativas para restaurar a situação: reestruturou, despediu, e mudou a gestão de topo. Mas tais medidas não produziram quaisquer resultados visíveis. Novos modelos foram chamados a devolver à empresa o seu antigo estatuto.
Em 2014, a empresa lançou o Vertu Signature Touch. Devia combinar funcionalidade, design luxuoso e elegante, e fiabilidade. No entanto, a publicação Wired também encontrou nela falhas: a placa traseira estava muito quente, e a bateria rapidamente descarregada, mas era impossível substituí-la devido às peculiaridades do design do telefone.
No final de 2014, a perda da empresa ascendia a 65 milhões de dólares. Em 2015, a Vertu foi novamente vendida. O novo proprietário era o fundo de Hong Kong Godin Holdings. Gordon Watson tornou-se o chefe da empresa. O novo proprietário trouxe mais problemas do que bons. A Vertu, deficitária, tentou regressar ao topo, mas sem sucesso. Foi como parte da Godin que a empresa estagnou e não tinha lançado um único modelo novo durante todo o ano.
Em 2017, devido a perdas significativas, Godin Holdings livrou-se da Vertu, vendendo-a ao empresário turco Hakan Uzan, ou melhor, à sua empresa cipriota Baferton. O custo do negócio foi de apenas 61 milhões de dólares.
O que planeia ao comprar a empresa Uzan – não é claro. Sob a sua liderança, Vertu lembrou-se do lançamento do disco, dispendioso e exclusivo por telefone Signature Cobra Limited Edition. Foi uma reedição de outro modelo de empresa ultra-barata, a Vertu Signature Cobra, e pareceu-se muito com ela.
A colecção Signature Cobra Limited Edition inclui apenas oito telefones. O corpo do telefone é rodeado pela figura de uma cobra, cujo corpo é decorado com 439 rubis, e os olhos são feitos de duas esmeraldas. O custo do telefone foi de $360.000. Foi entregue aos clientes de helicóptero. No entanto, o lançamento deste modelo, também não ajudou a melhorar a posição da empresa.
No final de Junho de 2017, foi anunciada a conclusão de uma parceria entre a Vertu e a Comunicação do TCL chinês. Por 40 milhões de dólares, a Vertu recebeu o direito de utilizar a tecnologia do parceiro nos seus próprios telefones. A marca planeou produzir cerca de 30 mil telefones.
A 13 de Julho de 2017, a agonia da Vertu terminou – a empresa anunciou que iria cessar os seus negócios. Isto levou ao despedimento de 200 trabalhadores altamente qualificados. O montante da dívida da empresa era de 165 milhões de dólares. Ao longo da sua história, a Vertu foi capaz de vender cerca de 500 mil telefones. Os direitos à marca e à tecnologia foram retidos pela Uzan.
